در دوران انقلاب پنجم کسب‌وکارها باید از ابزارهای دیجیتال برای شخصی‌سازی تجربه مشتریان استفاده کنند – دی‌ام برد
هشتمین نشست تخصصی انجمن ملی فروشگاه‌های زنجیره‌ای با موضوع بررسی عوامل بهبود تجربه مشتری در صنعت خرده‌فروشی برگزار شد. در این جلسه سخنرانان موضوعاتی مانند راه های ایجاد اعتماد مشتری، روش های وفاداری مشتری و مدیریت کل تجربه مشتری را مورد بحث و بررسی قرار دادند.
به گفته DM Bird، امروزه خدمات مشتری و مشتری مداری بیش از هر زمان دیگری اهمیت پیدا کرده است. اکثر سازمان ها متوجه شده اند که بهبود تجربه خرید مشتری یکی از عوامل کلیدی موفقیت کسب و کار آنهاست. این تجربه می تواند تاثیر زیادی بر وفاداری مشتری و افزایش فروش داشته باشد. تا جایی که طبق نظرسنجی موسسه Vox، اگر سرمایه و بودجه در اختیار مدیران ارشد تجاری بود، 43 درصد آن را صرف بهبود تجربه خرید مشتری می کردند.
با همین رویکرد و با موضوع بررسی عوامل بهبود تجربه مشتری در صنعت خرده فروشی، هشتمین نشست تخصصی اتحادیه سراسری فروشگاه های زنجیره ای کشور با حضور محمدرضا نظری، شاهین فاطمی، حسن سیرانی و سید برگزار شد. جواد موسوی، که در آن ساخت، اعتماد مشتری، روش های وفاداری مشتری، مدیریت کلی تجربه مشتری مورد بحث قرار گرفت.
رویداد همچنان ابزار اصلی بازاریابی ما است
دکتر حسن سیرانی، کارآفرین و صاحب فروشگاه ماتیلوس در این جلسه گفت: بسیاری از فروشگاه های اینترنتی مانند آمازون، دیجی کالا و علی بابا به سمت فروش حضوری و غیر حضوری حرکت کرده اند و این که گفته می شود حضوری درست نیست. دوره خرید حضوری به پایان رسیده است.” چیزی که هنوز مشتریان را به خرید آفلاین جذب می کند، تجربه در فروشگاه و فضای هیجان انگیزی است که ما به خوبی در Mathilos پیاده سازی کرده ایم. ما محیطی رویایی و فضایی شاد و رنگارنگ را برای آنها فراهم کرده ایم. برای کودکان جذاب باشید. ما هیچ وقت تبلیغی نداشتیم، به جز رویداد، این رویداد همچنان ابزار اصلی بازاریابی ماتیلوس است یک نام تجاری جداگانه برای ما. ما همیشه رویدادهای بزرگ را با بودجه های کلان سازماندهی نمی کنیم، اما گاهی اوقات رویدادهای ساده ای مانند کارگاه های تولید لجن، اوریگامی و غیره کارآمدتر هستند. ارتباط با مردم جذابیت در فروشگاه است و ما باید همیشه این جذابیت را داشته باشیم.”
وی همچنین در گفتگوی اختصاصی با DM Board درباره افزایش تبلیغات در کارتون ها و تاثیر آن بر افزایش تقاضا برای برخی اسباب بازی ها گفت: مصرف مردم و کودکان افزایش یافته و رسانه ها را می توان دلیل آن دانست. یکی از مشکلات صنعت اسباب بازی این است که شخصیت های محبوب در فواصل زمانی کوتاه جایگزین می شوند. مثلا تا چند سال پیش انیمیشن فریز یک ترند بود و تولید انبوه شخصیت های آن شکل می گرفت اما حالا دیگر جذابیتی ندارد. اکنون بچه‌ها تبلیغات بیشتری نسبت به قبل می‌بینند، اما در کنار این تبلیغات متفاوت، اسباب‌بازی‌های DIY نیز جایی در قلب بچه‌ها و خانواده‌ها باز کرده است.»
سازمان های دوسوگرا به اهداف خود می رسند
شاهین فاطمی، بنیانگذار و مدیر ارشد خلاقیت گروه برند درسا، با تاکید بر شفافیت داده ها، گفت: «در عصر انقلاب پنجم، کسب و کارها باید ذهنیت خود را تغییر دهند و از ابزارهای دیجیتال برای شخصی سازی تجربه مشتری استفاده کنند. حالا «داده» ارزشی ندارد، اما مدیریت آن مهم است، پس در برابر افشا و شفاف سازی آن مقاومت نکنید. در دنیای امروز، رقبای نوظهور مانند تجارت دیجیتال از طریق شبکه های اجتماعی و فروشگاه های آنلاین تهدیدی برای کسب و کار شما هستند که هر لحظه ممکن است ظاهر شوند. در این شرایط، شرکت ها باید مدل های تجاری انعطاف پذیری داشته باشند، به ویژه با استفاده از “Omnichannels” که به مشتریان امکان خرید از هر کانالی را می دهد.
وی ادامه داد: همچنین رهبری سازمانی باید دو جانبه باشد، یعنی ضمن توجه به مشکلات روز، به آینده نیز فکر کرد و استراتژی های بلندمدت طراحی کرد. برای موفقیت در این محیط نیاز به رهبری الهام بخش و توانمندسازی کارکنان دارد تا سازمان بتواند در مقابله با بحران ها و تغییرات سریع عمل کند. در نهایت، سازمان‌ها باید بر توانمندسازی کارکنان و ایجاد فرهنگ یادگیری و سازگاری برای بقا و شکوفایی در دنیای چالش‌برانگیز امروز و فردا تمرکز کنند.»
بازاریابی فرآیند القای شناخت برند از سوی مخاطب به سمت آن است
دکتر محمدرضا نظری، مدیر ارشد سابق بهره برداری و منابع انسانی فروشگاه رفاه در بخشی دیگر از این نشست گفت: پیش بینی وضعیت وظیفه دولت هاست. در فروشگاه های زنجیره ای توجه به این نکته جلب می شود که قوانین نانوشته ای در ذهن مخاطب وجود دارد. به عنوان مثال، فراوانی ظروف چینی نشانه قیمت پایین و برگرفته از مدل های شناختی افراد است. مدل های شناختی به معنای فرآیند دریافت، پذیرش و ذخیره پیام در ذهن کاربر است. مدل های شناختی را می توان به 5 مرحله ادراک، توجه، حافظه، یادگیری و تصمیم گیری طبقه بندی کرد.
وی با اشاره به اینکه فرآیند بازاریابی در ایران اشتباه است، گفت: ما به اشتباه فکر می کنیم در بازاریابی باید به مخاطبان بگوییم که هستیم، اما باید آنها را متقاعد کنیم که می دانیم شما کیستید بازاریابی فرآیند شناخت است این برند توسط عموم مردم قابل مقایسه است. پزشک خود را به ما معرفی نمی کند، بلکه ابتدا نیازهای ما را می شناسد و سپس بر اساس آنها برای ما تجویز می کند. به این ترتیب توجه ما کاملاً در اختیار اوست.»
بسیاری از مدیران سازمانی مایلند بخش بزرگی از منابع خود را به بهبود تجربه مشتری اختصاص دهند
در پایان، دکتر سید جواد موسوی، مدیرعامل گروه مشاوران توسعه Avid، گفت: «فروشگاه‌ها و کسب‌وکارهای خرده‌فروشی در سراسر جهان به دو مفهوم کلیدی توجه دارند: خدمات مشتری و تجربه کاربر، این مفاهیم نه تنها برای بزرگان». برندهای جهانی مانند والمارت و همچنین در ایران برای هرکسی که می خواهد در این زمینه سرمایه گذاری کند یا استانداردهای جدیدی را پیاده کند. خدمات مشتری به فرآیند ارائه کمک در حین و پس از خرید اشاره دارد، اما تجربه مشتری به مجموع تمام تعاملات مشتری با یک تجارت، از آگاهی تا پس از خرید، اشاره دارد. اهمیت تجربه مشتری به حدی است که بسیاری از مدیران سازمان ها حاضرند بخش زیادی از منابع خود را به آن اختصاص دهند. تجربه مشتری شامل تمامی جنبه ها از کیفیت محصولات و خدمات گرفته تا طراحی محیط فروشگاه و نحوه برخورد کارکنان با مشتریان می شود.
وی ادامه داد: برای بهبود تجربه مشتری عواملی مانند کیفیت خدمات و محصول، طراحی محیط فروشگاه و آموزش کارکنان باید در نظر گرفته شود تا تعامل موثر با مشتری ایجاد شود. در نهایت باید گفت که اجرای استانداردهای خدمات مشتری و تمرکز بر تجربه مشتری نه تنها به رضایت کوتاه مدت مشتری کمک می کند، بلکه در بلندمدت می تواند منجر به ایجاد یک برند قابل اعتماد و پایدار شود.
